Il familiare messo al marketing

La scheda del progetto

1Il contesto

Un’azienda di impianti fotovoltaici e termici, cresciuta bene, con una struttura che a occhio funziona: un titolare che vende e decide, una socia che tiene insieme l’ufficio, tre impiegate, un responsabile tecnico, le squadre in cantiere, un commerciale a mandato.

Sono entrata a novembre 2023 con le due mappature dei soci e ho concordato con loro il programma della prima giornata piena, che era il 12 dicembre. Sulla carta quella giornata doveva essere sui numeri: fatturato, budget, costo degli agenti. È il tipo di giornata che io preferisco, perché è quella in cui l’imprenditore vede muoversi qualcosa che riconosce.

Non l’abbiamo fatta. L’ho cambiata io, quella mattina, mentre eravamo seduti.

2Quello che mi hanno chiesto

Mi avevano chiesto di mettere ordine nei numeri e di capire quanto costavano davvero i venditori.

Quello che è emerso in mezz’ora, prima ancora di aprire i file, è stato un altro discorso: i social dell’azienda non funzionavano. Uscivano post senza un criterio, uno al giorno deciso il giorno stesso, e nessuno in azienda sapeva dire quante persone li vedessero. Non per pigrizia: perché le statistiche non erano nemmeno accessibili all’azienda. Il profilo era stato aperto come profilo personale, e quindi i dati stavano da un’altra parte.

Ho scritto nella relazione di quella giornata che l’obiettivo iniziale era concentrarci sui numeri chiave dell’azienda, e che le osservazioni sulla gestione inefficace dei profili aziendali ci hanno fatto decidere di dare la priorità alla revisione della comunicazione. È l’unica volta, in sedici mesi, in cui ho cambiato programma in corsa. L’ho fatto perché avevo capito che lì dentro non c’era un problema di social. C’era una persona.

3Quello che ho trovato

Ho trovato che la comunicazione dell’azienda era affidata a un familiare del titolare, che stava per essere inserito stabilmente con un compenso mensile fisso da collaboratore a tempo pieno e con una postazione in ufficio dal mese successivo.

Ho verificato il suo lavoro, e l’ho scritto senza addolcirlo nella relazione consegnata alla proprietà: sul fronte dei social media risultava, al momento, abbastanza inefficace.

Poi ho fatto una cosa che faccio poco e che qui era necessaria: ho misurato quanto tempo consumava. Non il suo, quello degli altri. Nella mia scheda di lavoro di gennaio 2024 ho messo a verbale che l’attività di gestione di quella persona impegnava tutti troppo tempo e che almeno un’ora al giorno la passavo io a modificare, a bocciare oppure a chiedere idee, perché non era competente.

Un’ora al giorno di consulenza pagata. Più il tempo della socia, più il tempo delle impiegate a cui venivano chieste foto e informazioni all’ultimo momento, più il tempo del titolare, che è quello che costa di più in assoluto perché è l’unico che vende.

E ho trovato una terza cosa, che è la più difficile da dire a voce alta. Quel posto non esisteva prima. Non c’era un piano di comunicazione, non c’era un budget, non c’era nessuno che si fosse mai lamentato che mancasse un responsabile della comunicazione. Il posto è nato dopo la persona.

4Il nodo

Il nodo dichiarato era: i social non funzionano, aiutaci a farli funzionare.

Il nodo vero era che l’azienda stava per interiorizzare a costo pieno una figura che io giudicavo incompetente per quel ruolo, e che quella figura era di famiglia. Che è il motivo per cui nessuno, dentro, lo aveva mai detto.

Ma il punto tecnico, quello che ho difeso in tutte le riunioni successive, è ancora un altro, e vale per qualunque azienda familiare: quando un posto viene creato per una persona invece che per un bisogno, il ruolo non ha né obiettivi né criteri di verifica, perché non è nato da un’analisi. E un ruolo senza criteri di verifica non si può correggere. Si può solo sopportare o rompere, e nelle famiglie si sceglie quasi sempre di sopportare.

C’è poi la parte che gli imprenditori non calcolano mai. Il costo di un familiare inadeguato non è il suo compenso. Il compenso lo vedi, sta in una riga, si può discutere. Il costo vero è il tempo di tutti gli altri: le ore delle persone competenti spese a correggere, a rifare, a spiegare di nuovo, a mediare. Quello non sta in nessuna riga, non compare in nessun bilancio, e non lo discute nessuno perché non lo ha mai contato nessuno.

5Che cosa ho fatto

Ho messo per iscritto il mio dissenso, alla proprietà e alla persona. Nella mia scheda di attività, a gennaio 2024, ho annotato che non ero d’accordo su quell’inserimento e che l’avevo dichiarato più volte sia alla proprietà sia alla persona stessa. Non l’ho fatto per prendermi ragione dopo. L’ho fatto perché in un’azienda familiare, se il consulente non mette a verbale un dissenso su un parente, sei mesi dopo quel dissenso non è mai esistito.

Ho separato la critica alla persona dalla costruzione del metodo. Questa è la parte che ha permesso al lavoro di continuare. Non ho chiesto di mandarlo via: ho chiesto che il ruolo avesse finalmente le cose che un ruolo deve avere. Un piano editoriale, prima di tutto, e l’ho scritto in chat con parole che oggi mi fanno sorridere ma che erano necessarie: ci deve essere un filo logico nei post, e quindi il piano editoriale serve prima dei post, per capire quali messaggi proponiamo, su quali mezzi, con quale scadenza e quale obiettivo. Poi un calendario annuale della comunicazione, inviato a gennaio. Poi la domanda ripetuta ogni settimana: quali post vuoi far uscire da qui a fine mese, e in che date, altrimenti ogni giorno arriva una proposta per il giorno stesso e nessuno vede il progetto d’insieme.

Ho riportato in casa gli strumenti. Il profilo aziendale è stato trasformato in profilo professionale, così le statistiche sono tornate accessibili all’azienda. Sembra una questione tecnica da niente ed è invece la mossa più politica di tutte: da quel momento la valutazione di quel lavoro non dipendeva più dal racconto di chi lo faceva.

Ho fatto verificare il contratto da un avvocato. A febbraio 2024 abbiamo fornito alla proprietà una versione del contratto verificata legalmente, da far sottoscrivere. Quando in azienda entra un parente, il contratto scritto e verificato non è un atto di sfiducia: è l’unica cosa che, il giorno in cui il rapporto si rompe, impedisce che si rompa anche la famiglia.

Ho scritto un protocollo di gestione e di verifica. Ho mandato una email formale con la strategia di gestione di quella persona e la verifica oggettiva della sua produttività, con lo scopo dichiarato di non generare un costo in più per l’azienda. E ho affidato il controllo interno alla socia, non al titolare. Non poteva essere il titolare: era il legame diretto.

6Gli strumenti

Il piano editoriale con calendario annuale qui non serviva a fare marketing. Serviva a rendere quel lavoro visibile e quindi valutabile. Finché la comunicazione è una proposta al giorno decisa la mattina, nessuno può dire se sia fatta bene o male. Con un calendario, a fine mese si contano le cose uscite e le cose non uscite, e la discussione smette di essere sui caratteri.

Il passaggio a profilo professionale è la versione digitale dello stesso principio: riportare i dati in azienda.

Il contratto verificato dall’avvocato protegge tutti, e più di tutti protegge il parente.

Il protocollo scritto di gestione, cioè chi lo segue, con quale cadenza, su quali indicatori, è lo strumento che ho usato per far uscire il tema dalla sfera affettiva. Un familiare in azienda o ha un capo, oppure ha un padre, uno zio, un fratello. Non può avere entrambi.

E c’è uno strumento che non è tale ma vale di più: il conteggio del tempo altrui. L’ora al giorno che ho annotato è il dato che ha spostato la conversazione. Prima di quel numero si parlava di post brutti. Dopo quel numero si parlava di un costo.

7Che cosa è cambiato, e che cosa no

Che cosa è cambiato. Il piano editoriale è stato costruito e il calendario annuale è stato consegnato a gennaio 2024. Il profilo è diventato professionale e le statistiche sono tornate in azienda. Il contratto è stato predisposto e verificato legalmente. Il compenso e la postazione sono stati definiti, quindi il rapporto è uscito dall’informalità: era una cosa dichiarata, con un prezzo e delle regole. E nell’autunno 2024, quando ho lavorato con gli uffici sul documento dei flussi di comunicazione interna, le mansioni sui social risultano assegnate a una delle impiegate, in collaborazione con un consulente esterno.

Che cosa non è cambiato, o non risulta. L’inserimento è avvenuto lo stesso: la mia contrarietà, messa a verbale e ripetuta, non ha impedito niente. L’uscita di quella persona dall’azienda non risulta dai documenti: risulta soltanto che, mesi dopo, la parte più visibile del suo lavoro era passata ad altri. Non risulta nessun documento che confronti il costo della comunicazione prima e dopo. Non risulta nessuna valutazione formale della produttività scritta secondo il protocollo che avevo proposto. E non risulta se l’ora al giorno che ho annotato a gennaio 2024 sia poi diminuita.

Lo dico com’è: su questo caso ho vinto la partita del metodo e ho perso quella della decisione. La decisione, in un’azienda familiare, non è mai del consulente.

8Che cosa rifarei diversamente

Metterei una scadenza, e la metterei prima dell’inserimento.

L’errore che ho fatto è di aver combattuto sul merito, cioè sulla competenza, per mesi. Sul merito, in famiglia, non si vince: qualunque critica a un parente suona come un’antipatia personale, e infatti veniva letta così. Avrei dovuto chiedere una sola cosa, all’inizio: sei mesi di prova, con tre indicatori scritti e una data di verifica messa a calendario in presenza di entrambi i soci. Non serviva altro. Se gli indicatori si raggiungono, io avevo torto e sono contenta. Se non si raggiungono, la decisione la prende il calendario e non la prende lo zio.

E chiederei di scrivere il ruolo prima di scegliere la persona, anche a costo di sembrare pedante. Bastano dieci righe: a che cosa serve questa posizione, che cosa deve produrre entro un anno, chi la valuta. Se non si riescono a scrivere quelle dieci righe, il posto non esiste, e quello che stiamo per fare non è un’assunzione: è un aiuto a un parente travestito da assunzione. Che è una cosa legittima, se si è disposti a chiamarla con il suo nome.

9Che cosa può portarsi via chi legge

Se in azienda hai un familiare, fai un esercizio che dura un quarto d’ora.

Primo: scrivi il ruolo come se la persona non esistesse. A che cosa serve, che cosa deve produrre, chi lo controlla, che cosa succede se non lo produce. Se non ci riesci, hai la risposta.

Secondo: per una settimana, segna ogni volta che qualcuno in azienda deve correggere, rifare, spiegare di nuovo o mediare per quella persona. Segna solo i minuti. A fine settimana moltiplica per quattro e poi per dodici. Quel numero, non il compenso, è il costo del posto.

Terzo, ed è il più duro: chiediti chi lo valuta. Se la risposta è nessuno, o se la risposta è la stessa persona che gli è parente, allora quel familiare non ha un lavoro. Ha una posizione. E le posizioni, a differenza dei lavori, non si possono migliorare.